Una bellezza
secolare
secolare
Storia del marchio
Leader d’avanguardia nel campo della bellezza e della cura della pelle, Shiseido rappresenta una preziosa fonte di ispirazione per la creatività e l’innovazione da oltre 140 anni. Ripercorriamo le tappe più importanti di questa marchio iconico della bellezza giapponese, dal suo esordio come prima farmacia in stile occidentale fino ad oggi.
1872
Arinobu Fukuhara fonda la prima farmacia in stile occidentale del Giappone a Ginza, Tokyo
Arinobu Fukuhara, figlio di un medico specializzato nella tradizionale erboristeria asiatica, nasce nel 1848 ad Awa, in Giappone, ben lontano dalla sofisticazione di Tokyo e molto prima che si potesse anche solo immaginare una fusione tra lo stile di vita occidentale e quello orientale. Dopo gli studi di medicina orientale e la formazione come farmacista, Arinobu intraprende una carriera militare di successo divenendo capo farmacista della Marina giapponese. Al termine del suo servizio, decide di lanciarsi in un’iniziativa imprenditoriale visionaria: aprire la prima farmacia in stile occidentale del Giappone. Sceglie come sede della sua nuova attività Ginza, il quartiere della moda di Tokyo, che era diventato un crocevia culturale e un punto di incontro fra l’Oriente e l’Occidente.
Questa farmacia avanguardista, orientata verso la ricerca e lo sviluppo, è cresciuta fino a diventare una delle aziende più grandi e influenti del Giappone.
Arinobu ha fatto da pioniere alla fusione della filosofia orientale con quella occidentale, spingendo i giapponesi ad aprirsi al mondo. Nonostante la transizione dal settore farmaceutico a quello cosmetico, lo spirito di Shiseido di coniugare l’estetica orientale con la scienza occidentale è rimasto il principio fondante del marchio.
1888
Shiseido lancia il Fukuhara Sanitary Toothpaste, il primo dentifricio giapponese.
L’esperienza di Arinobu Fukuhara nella Marina gli ha dato modo di sperimentare sul campo i problemi legati all’utilizzo della polvere per l’igiene orale dei denti nel XVII secolo. Oltre ad avere un sapore terribile, queste polveri a base di gesso e sale erano di facile dispersione nelle navi in mare aperto. Arinobu decide quindi di creare un prodotto più adatto da utilizzare per la pulizia dei denti.
Nel 1888, Shiseido lancia il dentifricio in tavolette in Giappone. Così, il popolo giapponese poté finalmente sperimentare un nuovo modo per pulirsi i denti, più pratico, profumato e saporito. Bastava strofinare la tavoletta di dentifricio con uno spazzolino umido per trasferire la pasta alle setole. Sebbene piuttosto costoso, il Fukuhara Sanitary Toothpaste conobbe un immediato successo, attirando molti concorrenti sul mercato, ma il prodotto del marchio Shiseido divenne così diffuso da entrare nel lessico giapponese come base per la parola “dentifricio”.
1897
Shiseido entra nel settore della cosmesi con Eudermine: un inizio roseo per il beauty business di Shiseido
I cosmetici disponibili in Giappone nell’era Taishō erano perlopiù misture dal sapore e dall’odore medicinale vendute in boccette scure. Nel 1897, Shiseido infrange questa consuetudine con Eudermine, un nome derivante dai termini greci utilizzati per “buono” (eu) e “pelle” (derma). Questa lozione ammorbidente color rosso rubino negli anni si è rivelata così efficace, da essere venduta ancora oggi, in una formula aggiornata, e apprezzata dalle donne di ogni età. Il flacone di Eudermine ha cambiato il futuro del packaging cosmetico, trasformando il classico look farmaceutico giapponese in un design raffinato e femminile, caratterizzato da una spalla a otto sfaccettature, un’etichetta floreale e un romantico fiocco rosso sul collo della bottiglia.
1902
Shiseido installa un distributore di soda nel suo negozio e inizia a vendere acque frizzanti e gelati in Giappone: un primo assaggio del successo nato dall’incontro di Oriente e Occidente
I cosmetici non erano gli unici prodotti non farmaceutici disponibili nella Farmacia Shiseido di Tokyo. Nel 1902, Arinobu Fukuhara commissiona il primo distributore di soda giapponese a un produttore americano e la installa dietro la cassa. Importa anche coppette, bicchieri e cannucce per il gelato anche al gusto soda prodotti dalla farmacia, prelibatezze difficili da reperire all’epoca in Giappone. Il distributore di soda e il gelato divennero così popolari che vennero persino menzionati in romanzi e pubblicazioni dell’epoca. Il celebre scrittore Kafu Nagai scrisse a tal proposito: “dopo aver assaggiato il gelato di Shiseido, è impossibile mangiarne altri.”
1915
La camelia, “Hanatsubaki”, diventa il simbolo ufficiale dell’azienda. Il nostro logo: germogliato dai fiori nei capelli di una donna
Pubblicizzato da Shiseido come “l’olio per capelli ideale per la nuova generazione”, l’Hanatsubaki è stato creato per mantenere saldi i capelli delle donne giapponesi nei nuovi chignon di ispirazione occidentale che divennero popolari all’inizio del XX secolo. Questo prodotto, che prende il nome dal fiore, conteneva come ingrediente principale olio puro di camelia. Fu proprio la popolarità dell’olio a ispirare il design del logo Shiseido, il simbolo dell'Hanatsubaki, che continua ad essere il simbolo del brand ancora oggi.
Ma la celebre camelia non è sempre stata il segno distintivo del marchio. Quando era ancora una farmacia, l’identità di Shiseido era rappresentata dall’immagine grafica di un falco coraggioso, simbolo dell’audace scelta imprenditoriale di diventare una farmacia di stile occidentale in Giappone. Tuttavia, con la transizione nel settore cosmetico, anche il logo necessitava di un cambiamento.
Il presidente Shinzo Fukuhara, fotografo e artista poliedrico, disegnò il bozzetto per il marchio Hanatsubaki ritraendo il fiore di camelia in un bicchiere d’acqua. A differenza dei marchi commerciali diffusi all’epoca in Giappone, questo logo sfoggiava uno stile occidentale ben definito dallo spirito art nouveau. Il design di Shinzo Fukuhara è rimasto ad oggi praticamente invariato e continua ad essere fresco ed evocativo come nella sua prima confezione Shiseido.
1916
Gli edifici dell’attività: l’espansione sotto Shinzo. Shiseido apre l’ufficio design e il laboratorio di ricerca.
Nel 1916, un solo anno dopo aver preso le redini dell’azienda, il figlio del fondatore Shinzo Fukuhara si lancia nel settore della cosmesi e fonda un reparto indipendente, seguito dall’apertura di un negozio di cosmetici nell’isolato adiacente alla farmacia con il distributore di soda. Posizionato all’angolo di una grande via, l’edificio a tre piani che ospitava il negozio era sede anche della produzione cosmetica, al primo piano, e del reparto di creazioni pubblicitarie e sala esperimenti, al secondo piano. La fucina creativa del reparto pubblicitario sfornava poster, pubblicità per giornali e riviste, design per le confezioni e allestimenti per il negozio. Nella sala esperimenti, invece, i membri dello staff si accingevano a sviluppare nuovi prodotti e a perfezionare gli articoli confezionati. In seguito, questo spazio divenne prima un laboratorio e poi un vero e proprio istituto di ricerca chimica. Infine, si trasformò nell’attuale Centro di Ricerca Shiseido. Questo edificio fu l’emblema dell’importanza data da Shinzo all’espansione del potenziale di Shiseido verso l’arte e la scienza.
1917
Un tocco di colore nelle vite giapponesi: sette nuove tonalità di ciprie.
Shiseido lancia le Rainbow Face Powder nel 1917, in un’epoca in cui le ciprie disponibili nel mercato giapponese erano unicamente bianche. Queste ciprie a sette colori rivoluzionarono l’idea che la pelle delle donne dovesse somigliare a quella di una bambola di porcellana.
Il prodotto proponeva l’innovativa applicazione di sette colori di polveri, tra cui bianco, giallo, nude, rosa, peonia, verde e viola, per accordarsi al colore dell’incarnato.
Con il loro packaging ottagonale rivestito anteriormente di satin bianco, queste ciprie sfoggiavano un design lussuoso ed esclusivo. Audace e originale, il prodotto dà finalmente la possibilità alle donne giapponesi di liberarsi del classico look kimono. Al contempo, le Rainbow Face Powder diventano popolari anche tra le geishe dell’epoca come mezzo per “proiettare un’immagine seducente sotto le luci”.
1919
Fondazione della Shiseido Gallery, ad oggi la più antica galleria d’arte del Giappone.
La Shiseido Gallery è stata inaugurata nel 1919 come uno spazio dove esporre gli articoli di stagione di Shiseido, come sciarpe e ventagli. Ma la passione di Shinzo Fukuhara per la creatività lo spinge presto a invitare giovani artisti avanguardisti a esporre il loro lavoro all’interno della galleria. La prima mostra ed essere ospitata fu una personale di acquerelli di Riichiro Kawashima, uno degli artisti dello staff di Shiseido. L’esposizione fu un tale successo da guadagnarsi un articolo in prima pagina sul quotidiano Tokyo Asahi Shimbun.
A un secolo dalla sua apertura, la Shiseido Gallery è la più antica galleria d’arte non profit del Giappone. Ha attratto innumerevoli visitatori a centinaia di mostre, ed è testimone delle radici artistiche di Shiseido e del suo intento di arricchire le vite delle persone tramite l’arte.
1922
Un nuovo traguardo: Shiseido entra nel mondo dell’hairstyling
Questa giovane donna sfoggia l’acconciatura di tendenza “mimikakushi” (letteralmente “l'orecchio nascosto”), un modo di portare i capelli legati in una crocchia per coprire le orecchie, popolare negli anni ‘20. Mentre questo trend prende piede negli Stati Uniti, Shinzo Fukuhara propone a un’hairstylist americana nota per la sua bravura nel realizzare queste acconciature di venire a lavorare nel Salone di Shiseido, inaugurato nel 1922. Helen Grossman acconciò innumerevoli giapponesi con il “mimikakushi” e ben presto questo look capelli divenne un vero e proprio must. Fino ad allora, le acconciature giapponesi non erano pressoché mai state influenzate dalle tendenze oltreoceano.
Lancio della rivista culturale per i clienti Shiseido Geppo (attiva fino al 1931)
Molto prima della comparsa della riviste di moda in Giappone, Shiseido creò una rivista denominata Shiseido Geppo, che si trasformò poi nel magazine Hanatsubaki, considerato ancora oggi un’inestimabile fonte di informazione sui trend della cosmesi, della moda, dell’arte e della cultura. Il primo numero di Shiseido Geppo del 1924 presentava una sezione chiamata “Il report parigino”, dove veniva descritto il nuovo stile dei vestiti con spacchi sul fondo e la nuova acconciatura di moda tra le donne, il caschetto, che rendeva difficile distinguerle dagli uomini.
Altri articoli degni di nota diffondevano informazioni su “Come trattare i brufoli, per le inesperte”, “Come mantenersi in forma per restare giovani e sani”, “La moda femminile dei guanti per quest’anno”, “La storia del telefono wireless” (intendevano le radio, non i cellulari), e “Come preparare un caffè delizioso”.
1927
Un trattamento di bellezza per il nome Shiseido: creazione del logo con caratteri occidentali e giapponesi
Dopo aver creato il marchio Hanatsubaki, Shinzo chiede al reparto di creazioni pubblicitarie di ideare un font originale per il nome Shiseido. Nel 1923, si tratta di un esempio pionieristico di corporate identity in Giappone.
La distintiva lettera “S” è un chiaro riferimento all’Art Nouveau, uno stile artistico di grande tendenza nell’epoca in cui Shinzo visitò l’Europa.
Il logotipo è stato poi rivisitato nel 1927, leggermente modificato nel 1974, e risistemato nel 2010, ma è rimasto concettualmente invariato dalla versione del 1927: una testimonianza del gusto classico e del collaudato talento del reparto artistico che Shinzo Fukuhara aveva messo insieme, gestito e ispirato.
1934
Inizia la campagna promozionale Miss Shiseido: “Cercasi donne di famiglia rispettabile...”
Questo annuncio fu lanciato nel 1933 con lo scopo di reclutare nove donne che sarebbero state chiamate “Miss Shiseido”. Queste donne ricevettero una formazione di sette mesi su tecniche di bellezza, scienza cosmetica, dermatologia, fisiologia, public speaking, abbigliamento, moda, canto, arti e modi occidentali. Si esibirono poi in uno spettacolo chiamato “Teatro della bellezza moderna”, un programma di varietà che univa lezioni di bellezza e musical e aveva un grande seguito in tutto il Giappone. Il quotidiano Ise Shimbun scrisse che “i teatri erano pieni di giovani in età da marito e sobrie donne sposate” e che durante lo spettacolo, il pubblico spesso esclamava “Oh, che bello!”
Dopo la performance, le nove donne indossavano una divisa e si rendevano disponibili a fornire consigli di bellezza al pubblico. Era questa l’innovazione del programma - introdurre tecniche di bellezza personalizzate per ogni cliente.
1937
Inaugurazione del Club della Camelia e dei regali celebrativi (attivo fino al 2003)
Il Club della Camelia fu fondato nel 1937 e i suoi membri altro non erano che clienti abituali dei cosmetici Shiseido. Il loro scopo era di “condividere le tecniche di bellezza Shiseido e coltivare il fascino della donna moderna”.
Vennero organizzate diverse feste del Club della Camelia in tutto il mondo per introdurre e praticare nuove routine ed esercizi di bellezza. A volte, a queste feste si esibivano anche dei musicisti. Ogni raduno attirava una moltitudine di donne, che si scoprirono entusiaste di questo universo beauty. Queste donne divennero a loro volta delle clienti abituali nei negozi che vendevano i prodotti Shiseido.
Diventando membri del Club ci si abbonava anche a una rivista di moda e bellezza chiamata Hanatsubaki e si ricevevano inviti ad eventi e lezioni di bellezza che si tenevano in tutto il Giappone. Ai membri venivano corrisposti anche dei coupon per acquistare i prodotti Shiseido, e se riuscivano a raggiungere un certo importo nel corso dell’anno, ricevevano regali celebrativi con l’iconica camelia, creati da noti artisti e artigiani del tempo. Un fermaglio smaltato per cinture obi, uno specchietto portatile laccato e una borsa da portare a mano sono solo alcuni fra gli ambiti articoli regalati alle donne nel corso dei decenni, ritenuti oggi degli oggetti da collezione di grande valore.
Hanatsubaki rimpiazza Shiseido Graph
Nel 1937, Shiseido lanciò la rivista patinata in formato tabloid Hanatsubaki. I membri del Club della Camelia ricevettero un abbonamento gratuito alla pubblicazione, e ogni numero diffondeva le ultimissime informazioni su moda, bellezza e lifestyle dal Giappone e da oltreoceano, per aiutare le donne a sviluppare il loro stile personale mentre l’estetica orientale continuava a fondersi con quella occidentale.
Ad esempio, nel numero di giugno del 1939, la scrittrice Chiyoko Tazawa scrisse che “le donne di Parigi preferiscono abiti neri con colletti che possono essere cambiati. Adornano i loro abiti di fiori e di un’ampia gamma di accessori decorativi, per un risultato splendido ed economico. è difficile immaginare come questo possa sposarsi bene con l’abbigliamento giapponese (l’haori, il kimono e l’obi). Probabilmente è più facile abbinare i capi occidentali con altri tipi di vestiti.”
Il magazine Hanatsubaki viene pubblicato ancora oggi ed è molto richiesto per le sue informazioni attendibili sul mondo del beauty, la sua splendida impaginazione e i suoi contenuti d’avanguardia.
1939
Viene completato il Laboratorio di Ricerca e Sviluppo Shiseido
L’iniziale “sala esperimenti” di Shiseido fu installata al secondo piano del reparto cosmetico del marchio nel novembre del 1916. Questo spazio divenne poi una “sala ricerca” e quindi un “reparto ricerca”. Poi, nel settembre del 1939, furono completati i quasi 400 metri quadri del Centro di ricerca scientifica Shiseido. Lo staff era composto da un totale di 23 ricercatori guidati da Mitsuo Iyoda, che divenne in seguito il terzo presidente di Shiseido.
Il 10 marzo 1945, l’intero centro di ricerca fu distrutto da un incendio durante il bombardamento di Tokyo e non riaprì fino all’agosto del 1948. Alla sua riapertura, venne posto alla guida del centro il dottor Tessaku Ikeda, lodato per essere stato colui che ha portato l’industria cosmetica a un livello più scientifico.
Nel 1957, il centro si espanse ulteriormente, poiché gli anni ‘60 si rivelarono un periodo fertile per il settore della cosmesi. Per restare al passo con le esigenze scientifiche emergenti, Shiseido costruì un nuovo istituto di ricerca, il Centro di Ricerca Shiseido (Shin-Yokohama). Completato nel 1968, fu edificato con lo scopo di eseguire ricerche di base che non fossero finalizzate solo ai prodotti, aprendo nuove possibilità di sviluppo del marchio, mentre l’edificio di Tokyo continuava a concentrarsi sulla ricerca applicata.
L’aggiunta della seconda ala di ricerca a Yokohama fu completata cinque anni dopo, e il Centro di Ricerca di Shiseido (Kanagawa Hakkei) fu completato a Yokohama nel luglio del 1992. Con quasi 600 ricercatori e membri dello staff, Shiseido gestisce uno dei più grandi istituti di ricerca del mondo e ha prodotto alcune fra le più rivoluzionarie tecnologie del settore cosmetico.
1957
Inizio delle vendite a Taiwan: il primo ufficio fuori dal Giappone
Il primo ufficio Shiseido ad aprire fuori dal Giappone fu a Taiwan nel 1957. Nel 1962 fu creata una succursale alle Hawaii. Proseguendo verso est, l’ufficio statunitense divenne operativo nel 1965, e nel 1968 aprì un negozio anche in Italia.
Dopo aver istituito queste basi commerciali in tutto il mondo, Shiseido approdò finalmente in Francia, il fulcro del mondo della cosmesi, nel 1980. Un anno dopo, iniziarono le vendite in Cina, tramite l’apertura di un nuovo ufficio a Pechino. Quest’espansione era il risultato delle ambizioni di globalizzazione di lunga data di Shiseido. La visione iniziale di Arinobu Fukuhara fu d’ispirazione per l’espansione nell’area dell’Asia Pacifica, in Europa, negli Stati Uniti e in Cina. Oggi, Shiseido opera in 85 paesi e regioni (incluso il Giappone naturalmente).
1961
La prima campagna makeup “Candy Tone”
Nel 1961, le tendenze venivano ancora create dagli esperti del settore moda, e grazie alla prosperità economica del Giappone, le donne giapponesi erano pronte a seguire i trend più in voga. La Japanese Fashion Color Association annunciò come trend per i rossetti colori brillanti e solari e Shiseido si attenne a questi dettami creando la sua prima promozione stagionale: i saldi makeup Candy Tone.
Con quattro colori ideati per evocare il mood solare e brillante dell’estate, la linea Candy Tone era composta dalle tonalità Sugar Pink, Candy Pink, Carrot Orange e Almond Brown. Questa promozione riscontrò un successo tale che venne riproposta anche l’anno seguente, seguita poi da una serie di campagne stagionali a tema, tra cui Fruit Colors, Makeup Tokyo e Cherry Pink.
1966
Campagna “Beloved by the Sun” e primo shooting pubblicitario oltreoceano alle Hawaii
Negli anni ‘60, l’ondata di calore estivo provocò un calo delle vendite nel settore cosmetico, poiché le persone temevano che il makeup non tenesse. Nel 1965, Shiseido lanciò una campagna con un olio solare e la successiva campagna estiva girò attorno al tema “Beloved by the Sun” (baciata dal sole).
Le pubblicità idealizzarono il look di una sana pelle abbronzata e il fascino della modella Beverly Maeda riuscì a catalizzare l’attenzione. Fu la prima campagna pubblicitaria giapponese ad essere girata oltreoceano, alle Hawaii. I manifesti non facevano in tempo ad essere esposti che venivano regolarmente portati via e Beverly Maeda divenne immediatamente una superstar.
Prima del 1960, non venivano commercializzati fondotinta specifici per il periodo estivo. Le donne erano solite applicare un fondotinta in stick o in crema, fissando il trucco con una spolverata di cipria. Il sole tendeva però a sciogliere il makeup, causando sbavature e un look poco attraente, senza contare i problemi legati all’esposizione solare, come lentiggini e macchie.
Così Shiseido decise di sviluppare un nuovo tipo di fondotinta compatto per l’estate. Applicato con una spugnetta umida, era un tocco rinfrescante nelle giornate più afose. Qualche anno dopo, quando la pelle abbronzata divenne di moda, Beauty Cake era ancora un best seller, specialmente nelle tonalità più scure e olivastre. Beauty Cake rese molto più semplice la stesura del trucco nella stagione più calda, segnando una svolta nella storia del fondotinta.
1973
Apre L’Oisier: la bellezza della cucina francese a Ginza
Nel 1973, Shiseido aprì un ristorante chiamato L’Oisier. L’idea era di portare il moderno senso estetico della cultura francese in Giappone attraverso un’esperienza culinaria autentica. Diretto dallo Chef Einosuke Takaishi fino al 1986, dallo Chef Jacques Borie fino al 1995, che gli ha dato un tocco unico di cucina classica francese, e in seguito dallo Chef Bruno Menard, questo ristorante ha portato l’essenza dell’esperienza culinaria francese contemporanea a Tokyo.
Insignito di tre stelle Michelin per tre anni di fila, L’Oisier è noto in tutto il mondo per essere uno dei pochi ristoranti francesi autentici al di fuori della Francia. Una visita al sito web di L’Oisier è come una visita nella cucina di un ristorante francese. Il ristorante è attualmente chiuso, ma non appena riaprirà, continuerà a proporre piatti dell’autentica cucina francese con il tocco speciale di L’Oisier.
1975
Apre “The Ginza”, un’altra espressione dello stile Shiseido
Nel marzo del 1975, Shiseido inaugurò un edificio consacrato alla moda denominato “The Ginza”, nello stesso luogo in cui, diversi anni prima, Shinzo Fukuhara, primo presidente della società, aveva aperto un negozio di cosmetici, seguito poi da una galleria d’arte, un salone di hairstyling e un negozio di abbigliamento per bambini.
Progettato dalla Ashihara Architect & Associates, lo Shiseido Kyodo Building ospitava la boutique di moda “The Ginza”, un salone di hairstyling e diversi altri negozi. L’edificio offrì a Shiseido la possibilità di espandere ulteriormente la sua presenza nella mecca della moda di Ginza, rispondendo al crescente interesse per la moda delle clienti interessate ai cosmetici.
Qui Shiseido vendeva cosmetici, abbigliamento e accessori, tutti accomunati dal filo conduttore dello stile, dell’immaginazione, della modernità e della qualità. Non a caso, “The Ginza” fu definito da Shiseido come “il negozio in cui ogni prodotto ha la sua storia”.
In occasione dell’inaugurazione, “The Ginza” ospitò un’esposizione di Jonathan Holstein, noto collezionista statunitense di coperte. “The Ginza” continuò a proporre i suoi spazi espositivi; fu addirittura istituita una seconda galleria d’arte, Art Space, che accolse mostre di ogni genere, con particolare attenzione all’arte d’avanguardia. L’edificio divenne, così, un importante punto di riferimento della cultura alternativa.
1978
Apre la Shiseido Art House a Kakegawa
Nel 1978, aprì i battenti la Shiseido Art House in un edificio a due piani in cemento armato a Kakegawa, Shizuoka. La struttura ospita la collezione d’arte di Shiseido e presenta tematiche di interesse pubblico attraverso percorsi di mostre. La ristrutturazione avvenuta nel 2002 ne ha potenziato le funzionalità, consentendo al museo di raccogliere una straordinaria collezione di opere d’arte moderne e contemporanee, regolarmente esibite in mostre pubbliche. La collezione della Shiseido Art House si compone di opere di pittori, scultori e artigiani precedentemente in esposizione alla Shiseido Gallery.
Progettato dagli architetti Takamiya Shinsuke e Taniguchi Yoshio, artista responsabile della progettazione del MoMa di New York, l’edificio è stato insignito del premio AIJ dall’Istituto degli Architetti del Giappone nel 1980. La struttura è stata riconosciuta anche nel 2010 con l’assegnazione del 9° premio JIA per il 25esimo anno dell’Istituto degli Architetti del Giappone, con il merito di aver “contribuito nel corso degli anni all’ambiente locale, alla conservazione della sua estetica a discapito delle condizioni climatiche, e alla trasmissione del significato di architettura alla società”.
La Shiseido Art House attrae ogni anno numerosi visitatori, portando l’arte e la cultura a un pubblico entusiasta tramite produzioni artistiche e teatrali e spettacoli di danza.
1980
Shiseido assume Serge Lutens come consulente d’immagine
Quando Shiseido entrò nel mercato francese e presentò il suo nuovo manifesto promozionale in un centro commerciale, la risposta non fu esattamente quella sperata. “Questa è solo la foto di un prodotto con una modella”, si sentì dire. “Dov’è la brand image di Shiseido?”
Questo tipo di comunicazione grafica era un concetto totalmente nuovo per il marchio, che si decise così ad assumere il direttore artistico francese Serge Lutens come consulente d’immagine. Forte della sua esperienza nell’editoria di moda, tra cui Vogue e Elle, Serge Lutens era ampiamente conosciuto e considerato un autentico trendsetter. Grazie alle sue idee sulla caratterizzazione del marchio, fu lui a suggerire a Shiseido di sviluppare una rappresentazione visiva del punto in cui si incontrano l’Oriente e l’Occidente.
1984
Il fenomeno acido ialuronico: Shiseido l’ha reso realtà
L’effetto idratante dell’acido ialuronico sulla pelle è ora cosa ben nota. Tuttavia, l’acido ialuronico non è facile da reperire in natura e fino al 1983 veniva estratto dalla cresta dei galli. Shiseido è stata la prima azienda ad ottenere una produzione su larga scala di questo ingrediente vitale, tramite un processo di fermentazione che utilizza il microorganismo Streptococcus zooepidemicus. Il sistema di produzione industriale consente a Shiseido di fornire acido ialuronico ad acquirenti di tutto il mondo.
Nel 1997, Shiseido riuscì a modificare la struttura molecolare dell’acido ialuronico per ottenere proprietà idrofile e idrofobiche. Questo amplificò la sua efficacia in termini di idratazione e di affinità con la pelle. Grazie alle sue proprietà di cura della pelle potenziate, il Super Bio-Hyaluronic Acid migliora le performance di molti prodotti Shiseido.
1986
Apre la Shiseido Academy of Beauty & Fashion
Lo Shiseido Gotanda Building è stato edificato nel 1985 vicino al quartiere Shibuya di Tokyo. Il suo scopo era di promuovere le possibilità di enfatizzare il benessere e la qualità della vita tramite processi mentali, fisici e comportamentali. Questo edificio ospitò inizialmente il Beauty Science Research Center di Shiseido e nel 1986 divenne sede della Shiseido Academy of Beauty and Fashion (SABFA), che mirava a formare professionisti nel campo dell’estetica. La SABFA offriva lezioni e dimostrazioni moderne con materiali audiovisivi d’eccezione e strumenti di bellezza. Al suo interno si tenevano conferenze su svariate tematiche, tra cui la moda, le tendenze colore e persino l’agopuntura, offrendo agli studenti un’offerta formativa a tutto tondo.
Nel suo primo anno di attività, la SABFA creò un “Beauty Fashion Department”, che offriva corsi di base e avanzati di estetica, makeup ed hair beauty. In seguito, venne istituito anche un “Aestherapy Department”, volto a formare veri e propri professionisti della pelle tramite corsi sul volto e sul corpo. Gli studenti che si sono formati alla SABFA sono oggi figure altamente ricercate sul mercato. Alcuni sono rimasti ad insegnare alla SABFA, che negli anni si è guadagnata la fama di élite accademica nel mondo della formazione.
1997
Il debutto mondiale di Eudermine, a 100 anni dal suo lancio
Sebbene la sua formula sia stata migliorata grazie ai progressi scientifici e il suo packaging sia stato rivisitato più volte, Eudermine continua ad essere un prodotto intramontabile sin dal suo lancio oltre un secolo fa.
Nel 1997, per celebrare il centesimo anniversario di questo prodotto, Shiseido decise di esportare la tanto amata lozione rossa in tutto il mondo, offrendo l’esperienza dell’estetica originale di Shiseido alle clienti di tutto il mondo. In occasione del lancio globale (e del rilancio giapponese) di Eudermine, Shiseido si affidò ancora una volta alla mente creativa di Serge Lutens. Grazie alla sua familiarità con l’essenza caratteriale di Shiseido come brand giapponese con una presenza globale promettente, Lutens ebbe la geniale intuizione di creare un nuovo flacone in stile moderno per Eudermine, con referenze visive alla lunga storia e alle origini del prodotto.
Con il suo aspetto elegante e il suo stile quasi architettonico, il nuovo flacone di vetro rosso rubino celebra il progresso e lo stile internazionale, mentre il tappo rosso perfettamente rotondo è un chiaro richiamo alla bandiera giapponese. La tipografia dell’etichetta sfoggia le lettere della parola Eudermine a caratteri speculari, come se la metà di ogni lettera stesse guardando verso il passato e l’altra metà verso il futuro.
2002
Istituzione del Tokyo Ginza Shiseido Building
Il distributore di soda di Shiseido, importata dagli Stati Uniti e installata nella Farmacia Shiseido nel 1902, divenne così popolare che fu trasferito in un edificio tutto suo. E fu così che nel luglio del 1928 l’originale “Shiseido Ice Cream Parlour” vide la luce. Progettato da Kenjiro Maeda, l’edificio in cemento armato a due piani sfoggiava un bellissimo soffitto a volta nel centro e una fossa orchestrale per la musica dal vivo. L’atmosfera del Parlour era allegra e spensierata, assai diversa da quella che si respirava in altre strutture giapponesi dei tempi.
Dopo aver subito notevoli danni nel grande terremoto del Kanto del 1923, l’Ice Cream Parlour fu riaperto come ristorante di alto livello che serviva riso al curry, roast beef e crocchette di carne, una creazione in stile occidentale che divenne subito la specialità di Shiseido.
L’originale Shiseido Parlour Building fu demolito nel marzo del 2001, cedendo il posto all’attuale Tokyo Ginza Shiseido Building, progettato da Ricardo Bofill per ospitare lo Shiseido Parlour e altre iniziative commerciali del marchio Shiseido.
2011
Istituzione del Tokyo Ginza Shiseido Building
Edificato nello stesso luogo dell’originale reparto cosmetico di Shiseido, che vide la luce nel 1916, Shisheido The Ginza ha portato una ventata di aria fresca sulla strada principale di Ginza, Chuo Dori. Aperto nel 2011, questo concept store è l’emblema del patrimonio di bellezza del marchio secondo due prospettive: offre una vasta gamma di prodotti Shiseido e una serie di approfondimenti sui nuovi sviluppi nel campo della cosmesi. Il negozio offre ai clienti l’opportunità di interagire con i membri dello staff, esperti di Omotenashi (l’arte del ricevere giapponese), e ampiamente informati sulle ultime innovazioni del settore beauty e informatico, come “Mirai”, il simulatore virtuale di makeup di Shiseido. Questo specchio all’avanguardia riflette l’immagine dei visitatori abbinata ad un trucco virtuale, consentendo di scegliere il colore del makeup senza bisogno di usare i tester. Basta scannerizzare il codice a barre del prodotto e avviare il simulatore per vedere la propria immagine riflessa con il makeup scelto, senza doverlo più provare sulla pelle e poi rimuovere.
Il negozio si sviluppa su tre piani, ognuno dei quali invita i clienti a varcare una porta che conduce in un mondo completamente diverso, basato sulle loro esigenze e sui loro obiettivi, e la struttura, nel suo insieme, consente ai clienti di accedere a tutte le risorse del gruppo Shiseido. Tra queste menzioniamo un negozio di cosmetici, servizi di consulenza sulla cura della pelle, un salone di hair e makeup styling e uno studio fotografico professionale attrezzato. Il design dell’edificio è una rappresentazione architettonica dei valori che caratterizzano il brand (ricchezza, scienze umane e Omotenashi), integrate con riferimenti alla cultura pop giapponese. Dopo aver sperimentato tutto ciò, è d’obbligo una pausa al vicino Shiseido Parlour per una rilassante tazza di tè.